Друзья, хочу порекомендовать очень качественную книгу Брайана Смита «Бренд-терапия».
Она о разработке бренд планов, а если совсем точно, бренд-стратегий. Написана чуть высокопарно, многословно, и немного занудно, но идея выдержана. Какая идея? Клиентоориентированные бренд-стратегии имеют лучшую выживаемость.
— Сегментируйте клиентов по потребностям.
О да, это не просто, но это единственная правильная сегментация. Остальные — так, для удобства продавцов, но не клиентов.
— Оцените сильные стороны бренда.
Это те, за которые клиенты готовы платить. Все остальное, это не сильные стороны, это наши бессмысленные затраты. И оцените, кто в компании создает эти сильные стороны. Это прямо бальзам на душу. Почему? Потому что те, кто создает конкурентное преимущество должны финансироваться в первую очередь.
— Оцените конкурентное окружение. Свое и как вы соотноситесь с предложением конкурентов.
Для этого нужно знать критерии выбора клиентов и соотносить предложения именно по этим критериям, а не каким-то иным образом. Модель для сравнения автор выбрал странную, очень поверхностную. Это не так уж и важно, снижает, конечно, полезность книги, но никто не совершенен.
— Оцените динамику рынка, на котором работаете.
Вверх, вниз, стагнация. Выводов в книге не хватает, но указание на этот аспект точно полезное. Растущий рынок, например, дает место и слабым бренд-стратегиям и сильным.
— Выбирайте сегмент, где вам «есть что сказать».
Это там, где у вас есть преимущество в конкурентном сравнении.
И вот на этом пересечении: ваши сильные стороны, за которые хотят платить клиенты + конкурентное предложение + динамика рынка = рождается обоснованный, рациональный, а главное, эффективный бренд-план.
Не получилось у Брайана Смита полностью посмотреть на предложение глазами потребителя, время от времени он скатывался в понятия: «наш рынок, наш сегмент, относительно нашего продукта…» Но это не беда. Не просто удерживать клиентоориентированный взгляд всегда.
И да, подход автора совпадает с моим. Данные, анализ, обоснованность.
Его книга вышла в 2019 году в России, за границей в 2018.
Моя в 2021-м.
Приятного прочтения или прослушивания!
