Наша еженедельная колонка «Занимательный маркетинг»
Так уж получилось, что в период самоизоляции стало намного больше свободного времени, и я решил дописать диссертацию. Ну как дописать, было уже написано слово «Диссертация» и я решил его дополнить остатком работы.
Работа посвящена повышению эффективности взаимодействия функций маркетинга и продаж. В процессе ее подготовки я, будучи не слишком искушенным в теории маркетинга, столкнулся с такими именами, как Нейл Борден и Майкл МакКарти. Признаться, я ранее не был знаком с ними, хотя и получил MBA и прошел еще два курса по маркетингу.
И кто же такой Майкл МакКарти? Человек, который первым использовал термин «marketing mix», причем в его всем известном смысле – 4P. Я, честно говоря, всегда считал, что это модель Филиппа Котлера, а вот поди ж ты. А вы знали?
А бедный Майкл так и жил в неизвестности. А знаете, что еще более странно и несправедливо? То, что его модель — это крайне усеченная модель Нейла Бордена. Она будет внизу, и вы сможете при желании ее скопировать себе. И в этой модели у Нейла есть и 5 сил Портера (та-дам!). И что для меня намного важнее — в его миксе есть и часть, которая позже стала вотчиной дисциплины «Маркетинг», и компоненты, которые потом и вовсе потерялись, но осколками попали в зону влияния продаж, которые (продажи) так наукой и не стали, хоть некоторые стараются ее сделать чем-то большим, чем набор забавных техник вопросов и типирования клиентов (я, например).
По сути те, кто шел после Бордена и раздербанил его настоящий маркетинг микс, и положили начало той границе между функциями маркетинга и продаж. А граница эта весьма недешево сейчас компаниям обходится. Представляете, одно неудачные цитирование, и у нас получилась одна неполная наука — «Маркетинг» и одна несуществующая (несмотря на старания некоторых) — «Управление продажами».
Цитируйте вдумчиво.
Читайте больше.
А это описание оригинальной модели Нейла Бордена. Именно ее стоит называть Маркетинг Микс.
12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:
- Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с:
a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.;
б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок. - Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.;
в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д. - Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени. - Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
стремлением к сотрудничеству с торговлей. - Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
— продажах организациям-производителям;
— сегменте оптовой торговли;
— сегменте розничной торговли. - Реклама — установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу;
б) выбором концептуальной основы рекламы:
— желательный образ продукта;
— желательный корпоративный образ.
в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей. - Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли. - Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
а) созданием упаковки и маркировки. - Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара. - Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
а) обеспечением необходимого сервиса. - Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
а) складированием;
б) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами. - Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
В этом маркетинговом миксе есть зоны ответственности и продаж, и маркетинга, в этом смысле Нейл Борден — это тот гигант, на плечах которого стоит данная методика. Борден объединил в одной модели области ответственности обеих функций.
4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:
- Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
а) мотивацией к совершению покупки;
б) покупательскими привычками;
в) жизненными привычками;
г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию);
д) покупательской способностью;
е) количеством (т.е. объемом покупки).
- Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
а) их мотивация;
б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
в) тенденции развития структур и процедур. - Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
а) структура отрасли и место компании в ней:
— размер и сила конкурентов;
— число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
— косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит);
в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис);
г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм;
е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
- Поведение государства — контроль над маркетингом:
а) регулирование товаров;
б) регулирование цен;
в) регулирование практики конкуренции;
регулирование рекламы и продвижения.
Как видите, у него и весь исходный набор для множества моделей, и заготовка для модели «5 сил Портера», правда их 4, но они хорошо просматриваются.Так что Портер стоял на плечах гиганта Нейла Бордена.