Маркетинг или Продажи – кто важнее
Часть №2
Ну, что продолжим ….
Допустим, момент принятия решения оказался в «области ответственности» отдела продаж, что тогда? Тогда в отдел продаж стягивается – власть, бюджеты, источники планирования, лучшие кадры, в первую очередь, способные диагностировать эти моменты и хорошо их описывать. А остальные подразделения/функции/отделы? Они становятся обслуживающими для отдела продаж. Они и есть пресловутый Support.
Конечно, работа, да и компетенции сотрудников, отдела продаж должны меняться. Как?
1. Аналитика – нужна функция определения моментов принятия решений. И прозрачно описание этих моментов.
Пример из розничного сегмента:
Где принимается решение о покупке нового телевизора?
Исследования показали, что до 78% потребителей пришедших за определенной маркой в торговую сеть будут готовы изменить свое мнение под воздействием консультанта, работающего в зале. Если момент принятия решения такой, то не стоит так много тратить средств на обширную телевизионную рекламу, а стоит «плотнее» работать с этими самыми менеджерами или нанять своих сотрудников в штат розничного продавца.
Звучит странно?
Да, может быть, но, возможно, вы измените свое мнение, когда сопоставите бюджет на телерекламу и бюджет на консультантов в зале.
А где же здесь аналитика?
А вот где:
— Как мотивировать консультантов
— Сколько их нужно для обеспечения переключения?
— Как и чему учить консультантов?
— Какие аргументы/материалы/факты для них готовить?
— Как научить сегментировать поток потребителей?
— ……
— Когда они должны стоять в зале?
— …….
— Какую ценность должен демонстрировать продавец потребителю/покупателю?
А что делает отдел маркетинга?
А он снабжает отдел продаж этой самой аналитикой.
Отдел маркетинга, в этом случае является частью функции продаж, ее аналитической частью.
Вы можете сказать – это так не работает!!!
Люди приходя в Магазины, «трогают» модели и потом покупают телевизоры в сети. И продажи в самом магазине могут слабо отражать эффективность работы сотрудников.
А ответ тот же – где возникает момент принятия решения? Если в момент «трогания», то нужно создать максимальный «трогательный» опыт для потенциального потребителя. И эффективность нужно оценивать в количестве этих опытов.
Заметьте, мы все еще предполагаем, что момент принятия решения возникает в розничной точке.
И совсем другое дело, когда этот момент возникает в момент просмотра сайтов сети/интернет магазине/чтении блога/ ознакомления с отзывом эксперта/…… А что тогда?
А тогда это уже хона ответственности маркетинга ?? и картинка наша полностью меняется.
Теперь уже маркетинг «рулит» создавая образы, посты, нанимая блогеров и т.д., а кто Support – продажи. Что они должны делать? Обеспечить присутствие в этих интернет магазинах/традиционной рознице/сети и это все, что они должны делать.
Во втором случае, когда маркетинг «главней», аналитику предоставляет отдел продаж. Где есть продукт, где и когда еще появится.
Я специально привел обратный пример – когда момент принятия решения перешел в область ответственности маркетинга, чтобы было наглядно.
На сегодня все, а в следующий раз, я приведу пример из сектора B2B и фармацевтического сегмента.