Объединяет в себе материалы двух курсов:
- Развитие бренда
- Управление продажами
Целевая аудитория курса:
- Менеджеры по продукту, специалисты, отвечающие за поддержание жизненного цикла продукта/препарата/услуги.
- Сотрудник отдела продаж компании
Цели:
- Дать участникам системные знания и практические навыки совместной работы дух функций
- Дать представление о восприятии маркетинговых стратегий с точки зрения функции продаж.
- Научить системно и последовательно развивать результаты продаж
Длительность обучения
- 2 дня
- При желании и изменить практику взаимодействия двух отделов рекомендуемая длительность 3-4 дня (зависит от количества продуктовых линеек) по схеме 1+1+1+1
Процесс обучения
Данный курс является практически ориентированным, и построен вокруг разработки плана совместной работы двух отделов – маркетинга и продаж. Этот план можно будет использовать в повседневной работе компании.
Участникам тренинга будут предложены практические инструменты и модели построения совместного плана работ, а также методика и инструменты его разработки.
Программа курса
Понятие маркетинговых стратегий и их место в стратегии компании
- Суть маркетинга и значение маркетингового плана для компании:
- Сегменты В2В — В2С:
- Отличия сегментов
- Введение каналов продаж
- Основные концепты современного
маркетинга:
- Формирование добавочная ценность продукта
- Маркетинг — микс.
- Планирование маркетинга.
- Отличие стратегического маркетингового плана от тактического
- Планирование взаимодействия с отделами продаж компании
- Создание плана управления жизненным циклом продукта.
Анализ компании
- Какую ценность мы создаем для клиентов?
- Как мы позиционируем наши разнообразные товары и услуги
- Что клиенты у нас на самом деле покупают?
- В чем наши сильные стороны?
- Выбор и сегментирование клиентов по критериям привлекательности
- Как мы соотносимся с конкурентами – какова вероятность сделки
Упражнения – нужно будет проделать все сравнения и сделать выводы – подготовить сегменты клиентов и аргументы для начала переговоров с ними
Анализ продукта и предварительная оценка стратегии продвижения
- Понятие жизненного цикла
продукта/услуги
- Различные этапы цикла
- Финансовые показатели этапов
- Различные стратегии на различных этапах жизненного цикла
- Различные маркетинговые усилия на различных этапах
- BCG-матрица
- Что из себя представляет?
- Особенности работы в различных квадратах
- Какую стратегию мы выбираем?
- Плюсы и минусы, опасности и преимущества
- Маркетинговые цели
- Матрица Ансоффа для выработки
стратегии
- Какова фактически реализуемая стратегия
- Согласование маркетинговых стратегий с другими подразделениями компании
- Сложности согласования и сложности совместного планирования
- Приоритет различных подразделений при осуществлении планирования
Анализ положение продукта/категории на базе модели «Стратегия голубого океана»
- Суть модели «Стратегия голубого океана»
- Критерии оценки покупателями
- Текущее позиционирование
- Ценностное предложения продукта для различных сегментов потребителей
- Сравнение нашего предложения с предложением конкурентов
- Наше перспективное позиционирование
- Ключевые факторы успеха
- Уточнение критериев выбора клиентов с помощью модели Кано
- Одномерные характеристики
- Привлекательные свойства
- Необходимые свойства
- Свойства обратного действия
- Характеристики не имеющие значения
Этапы маркетингового планирования и выбор канала продаж:
- Маркетинговый и клиентский аудит
- Проведение аудита внешней и внутренней среды на рынке.
- Сегментация потребителей
- Анализ конкурентных преимуществ и их потенциала в различных каналах сбыта
- Методика формулирования целей, задач и стратегии
- Объединение элементов маркетингового плана в единое целое.
Потребности клиентов — Критерии выбора
- Личные и рабочие потребности
- Как их определять?
- Тестирование на мотивационный профиль
- Как задавать вопросы – модель
- Фиксирование и подтверждение потребностей/ожиданий клиентов
Упражнения – проведение встреч с клиентами. Цель выяснить текущее положение дел, ожидания клиента и его потребности – KPI и приоритеты
Сегментация клиентов и разработка мероприятий по продвижению
- Сегментация клиентов по восприятию и потреблению продукта
- Сегментация по группам потребителей
- Анализ Продуктов и Клиентов
- Эластичность спроса по:
- Цене продажи
- Наценке партнера
- Мероприятиям по продвижению
- Информированности клиента
- Дополнительных опциях при покупке
- Портфельный анализ предложения компании и анализ
- SWOT-анализ
- сильные и слабые стороны
- преимущества и угрозы
- Выбор программы продвижения для различных продуктов
- Выбор программ продвижения для различных сегментов клиентов
Дистрибьюция – организация, распределение бюджета, оценка эффективности. Места принятия решений (МПР)
- Выбор каналов дистрибьюции. Различные МПР
- Аудит потребностей/критериев выбора и ожиданий клиентов по каналам
- Сравнение с конкурентами и программа действий по повышению конкурентоспособности в выбранном канале
- Привлечение отдела продаж к планированию
- Сбор информации отделом продаж и использование ее в отеле маркетинга
- Составление плана развития дистрибьюции
Подготовка к встрече с клиентами:
- Какие бывают виды целей?
- Постановка целей на встречу – SMART цели, отношенческие цели, перспективные цели, информационные цели
- Подготовка информации для проведения встречи
- Подготовка аргументов для проведения
переговоров
- Анализ сил сторон в переговорах
- Анализ переменных и постоянный компонент переговоров
- Анализ силы различных аргументов
- Позиционирование компании/услуги/товара
Упражнение – проведение встречи с клиентами. В упражнении будут использованы реальные ситуации клиентов
Преимущества и выгоды для клиента и работа с возражениями на этой базе
- Цепочка – Свойство – Преимущество — Выгода
- Что такое преимущества и выгоды?
- Дает ли выгоду ваше преимущество? Какую?
- Что можно считать аргументом?
- Как перевести выгоду в аргумент?
- Как использовать аргументы?
- Как мы соотносимся с конкурентами на уровне выгод?
- Фиксация договоренностей, подтверждение согласия клиента
Упражнения – проведение конкурентного сравнения по продуктам и конкурентам
Упражнения – встреча с клиентами и использование аргументов в условиях конкурентного сравнения
Ожидаемый результат обучения
- Участники разработают способы взаимодействия и повышения эффективности продаж
- Начнут системно работать с продуктовым портфелем компании
- Смогут определять различные этапы жизненного цикла продукта\услуги и управлять им
- Участник получат план развития товаров и услуг, за которые они отвечают.
- Участники будут «вооружены» практическими инструментами разработки и реализации маркетингового плана и плана продаж
- Участники тренинга разовьют свои навыки создания, защиты и внедрения маркетинговых планов с учетом информации из отдела продаж
- Смогут посмотреть на свою работу глазами сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга — Смогут оценивать последствия принимаемых ими решений как финансовые, так и организационные