Объединяет в себе материалы двух курсов:
«Создание и управление брендом»
«Вывод бренда на рынок».
Целевая аудитория курса:
Менеджеры по продукту, специалисты, отвечающие за поддержание жизненного цикла продукта/препарата/услуги.
Цели:
Дать участникам системные знания и практические навыки разработки маркетинговых стратегий и маркетингового планирования.
Дать представление о восприятии маркетинговых стратегий с точки зрения функции продаж.
Процесс обучения
Данный курс является практически ориентированным, и построен вокруг разработки маркетингового плана, который можно использовать в повседневной работе компании.
Участникам тренинга будут предложены практические инструменты и модели построения маркетингового плана, а также логика его разработки и график выполнения с корректировкой от достигнутого.
Программа тренинга
Понятие маркетинговых стратегий и их место в стратегии компании
- Суть маркетинга и значение маркетингового плана для компании:
- Сегменты В2В — В2С:
- Отличия сегментов
- Введение каналов продаж
- Основные концепты современного маркетинга:
- Формирование добавочная ценность продукта
- Маркетинг — микс.
- Планирование маркетинга.
- Отличие стратегического маркетингового плана от тактического
Анализ продукта и предварительная оценка стратегии продвижения
Понятие жизненного цикла продукта/услуги
- Различные этапы цикла
- Финансовые показатели этапов
- Различные маркетинговые усилия на различных этапах
- BCG-матрица
- Что из себя представляет?
- Особенности работы в различных квадратах
- Какую стратегию мы выбираем?
- Плюсы и минусы, опасности и преимущества
Внешний рынок и его влияние на выбор мероприятий по продвижению
- Отраслевой анализ (5-сил Портера)
- Анализ конкурентной среды
- Анализ потребительских трендов
- Анализ преимуществ предложений различных производителей
- Разработка профиля покупателей
- Стратегический маркетинговый план
- SWOT/STEP-анализы,
- Ключевые факторы успеха
- Внешние риски
- Маркетинговые цели
- Матрица Ансоффа для выработки стратегии
Анализ положение продукта/категории на базе модели
«Стратегия голубого океана»
- Суть модели «Стратегия голубого океана»
- Критерии оценки покупателями
- Текущее позиционирование
- Сравнение нашего предложения с предложением конкурентов
- Наше перспективное позиционирование
- Ключевые факторы успеха
Этапы маркетингового планирования и выбор канала продаж:
- Маркетинговый и клиентский аудит
- Проведение аудита внешней и внутренней среды на рынке.
- Сегментация потребителей
- Анализ конкурентных преимуществ и их потенциала в различных каналах сбыта
- Методика формулирования целей, задач и стратегии
- Объединение элементов маркетингового плана в единое целое.
Сегментация клиентов и разработка мероприятий по продвижению
- Сегментация клиентов по восприятию и потреблению продукта
- Сегментация по группам потребителей
- Анализ Продуктов и Клиентов
- Портфельный анализ предложения компании и анализ
- SWOT-анализ
- сильные и слабые стороны
- преимущества и угрозы
- Выбор программы продвижения для различных продуктов
- Выбор программ продвижения для различных сегментов клиентов
трибьюция – организация, распределение бюджета, оценка эффективности
- Выбор каналов дистрибьюции
- Аудит потребностей и ожиданий клиентов по каналам
- Сравнение с конкурентами и программа действий по повышению конкурентоспособности в выбранном канале
- Составление плана развития дистрибьюции
Основные финансовые документы
Ознакомление с основными финансовыми документами. Анализ содержащейся в документах информации и связь документов. Способы использования информации.
- Баланс — суть документа, что описывает и как используется при оценке устойчивости компании
- Отчет о прибылях и убытках – как составляется, какова структура документа
- Отчет о движении денежных средств – что показывает, как используется в работе менеджеров по продажам и финансовых менеджеров
- Связь документов между собой – как различные показатели «мигрируют» между документами
- Как изменения в одном документа влияет на другие ключевые финансовые показатели
- Ознакомление с симуляторм – основные зависимости и правила расчетов
- Моделирование на симуляторе финансовых результатов при различной стоимости денежных средств.
Структура затрат компании
В данном разделе участники получат знания по классификации затрат.
- Постоянные
- Переменные
- Операционные
- Расходы, связанные с продажами
- Финансовые
- Логистические
А также ознакомятся с принципами разнесения затрат
- По видам деятельности
- По подразделениям
- Функциональным подразделениям.
Базовые принципы бюджетирования и финансового планирования.
Структура затрат компании и методика размышления менеджеров при оценке уровня затрат.
Различия разнесения затрат компании при ключевой и вспомогательной роли ассортимента поставщика
Моделирование финансовых результатов деятельности на симуляторе
- Практические упражнения на финансовую оценку решений по управлению доходностью.
- Анализ различных сценариев.
Переговоры с клиентами – пример программы обучения для менеджеров по продажам
Анализ компании
- Какую ценность мы создаем для клиентов?
- Как мы позиционируем наши разнообразные товары и услуги
- Что клиенты у нас на самом деле покупают?
- В чем наши сильные стороны?
- Выбор и сегментирование клиентов по критериям привлекательности
- Как мы соотносимся с конкурентами – какова вероятность сделки
Упражнения – нужно будет проделать все сравнения и сделать выводы – подготовить сегменты клиентов и аргументы для начала переговоров с ними
Подготовка к встрече с клиентами:
- Какие бывают виды целей?
- Постановка целей на встречу – SMART цели, отношенческие цели, перспективные цели, информационные цели
- Подготовка информации для проведения встречи
- Позиционирование компании/услуги/товара
Упражнение – проведение встречи с клиентами. В упражнении будут использованы реальные ситуации клиентовПотребности клиентов – какими бывают и как их выяснять
- Личные и рабочие потребности
- Как их определять?
- Тестирование на мотивационный профиль
- Как задавать вопросы – модель
- Фиксирование и подтверждение потребностей/ожиданий клиентов
Упражнения – проведение встреч с клиентами. Цель выяснить текущее положение дел, ожидания клиента и его потребности – KPI и приоритеты
Преимущества и выгоды для клиента и работа с возражениями на этой базе
- Цепочка – Свойство – Преимущество — Выгода
- Что такое преимущества и выгоды?
- Дает ли выгоду ваше преимущество? Какую?
- Что можно считать аргументом?
- Как перевести выгоду в аргумент?
- Как использовать аргументы?
- Как мы соотносимся с конкурентами на уровне выгод?
- Фиксация договоренностей, подтверждение согласия клиента
Упражнения – проведение конкурентного сравнения по продуктам и конкурентам
Упражнения – встреча с клиентами и использование аргументов в условиях конкурентного сравнения
Ожидаемый результат
— Участники будут «вооружены» практическими инструментами разработки и реализации маркетингового плана
— Участники тренинга разовьют свои навыки создания, защиты и внедрения маркетинговых планов в компании на основе утвержденного компаний образца.