Объединяет в себе материалы двух курсов:

«Создание и управление брендом»

«Вывод бренда на рынок».

Целевая аудитория курса:

Менеджеры по продукту, специалисты, отвечающие за поддержание жизненного цикла продукта/препарата/услуги.

 

Цели:

Дать участникам системные знания и практические навыки разработки маркетинговых стратегий и маркетингового планирования.

Дать представление о восприятии маркетинговых стратегий с точки зрения функции продаж.

Процесс обучения

Данный курс является практически ориентированным, и построен вокруг разработки маркетингового плана, который можно использовать в повседневной работе компании.

Участникам тренинга будут предложены практические инструменты и модели построения маркетингового плана, а также логика его разработки и график выполнения с корректировкой от достигнутого.

Программа тренинга
Понятие маркетинговых стратегий и их место в стратегии компании

  • Суть маркетинга и значение маркетингового плана для компании:
  • Сегменты В2В — В2С:
    • Отличия сегментов
    • Введение каналов продаж
  • Основные концепты современного маркетинга:
    • Формирование добавочная ценность продукта
    • Маркетинг — микс.
  • Планирование маркетинга.
    • Отличие стратегического маркетингового плана от тактического

 Анализ продукта и предварительная оценка стратегии продвижения

 Понятие жизненного цикла продукта/услуги

    • Различные этапы цикла
    • Финансовые показатели этапов
    • Различные маркетинговые усилия на различных этапах
  • BCG-матрица
    • Что из себя представляет?
    • Особенности работы в различных квадратах
    • Какую стратегию мы выбираем?
    • Плюсы и минусы, опасности и преимущества

Внешний рынок и его влияние на выбор мероприятий по продвижению

  • Отраслевой анализ (5-сил Портера)
    • Анализ конкурентной среды
    • Анализ потребительских трендов
    • Анализ преимуществ предложений различных производителей
    • Разработка профиля покупателей
  • Стратегический маркетинговый план
  • SWOT/STEP-анализы,
    • Ключевые факторы успеха
    • Внешние риски
  • Маркетинговые цели
  • Матрица Ансоффа для выработки стратегии

Анализ положение продукта/категории на базе модели

«Стратегия голубого океана»

  • Суть модели «Стратегия голубого океана»
  • Критерии оценки покупателями
  • Текущее позиционирование
  • Сравнение нашего предложения с предложением конкурентов
  • Наше перспективное позиционирование
  • Ключевые факторы успеха

 Этапы маркетингового планирования и выбор канала продаж:

  • Маркетинговый и клиентский аудит
  • Проведение аудита внешней и внутренней среды на рынке.
  • Сегментация потребителей
  • Анализ конкурентных преимуществ и их потенциала в различных каналах сбыта
  • Методика формулирования целей, задач и стратегии
  • Объединение элементов маркетингового плана в единое целое.

Сегментация клиентов и разработка мероприятий по продвижению

  • Сегментация клиентов по восприятию и потреблению продукта
  • Сегментация по группам потребителей
  • Анализ Продуктов и Клиентов
  • Портфельный анализ предложения компании и анализ
  • SWOT-анализ
    • сильные и слабые стороны
    • преимущества и угрозы
  • Выбор программы продвижения для различных продуктов
  • Выбор программ продвижения для различных сегментов клиентов

 

трибьюция – организация, распределение бюджета, оценка эффективности

  • Выбор каналов дистрибьюции
  • Аудит потребностей и ожиданий клиентов по каналам
  • Сравнение с конкурентами и программа действий по повышению конкурентоспособности в выбранном канале
  • Составление плана развития дистрибьюции

Основные финансовые документы

Ознакомление с основными финансовыми документами. Анализ содержащейся в документах информации и связь документов. Способы использования информации.

  • Баланс — суть документа, что описывает и как используется при оценке устойчивости компании
  • Отчет о прибылях и убытках – как составляется, какова структура документа
  • Отчет о движении денежных средств – что показывает, как используется в работе менеджеров по продажам и финансовых менеджеров
  • Связь документов между собой – как различные показатели «мигрируют» между документами
  • Как изменения в одном документа влияет на другие ключевые финансовые показатели
  • Ознакомление с симуляторм – основные зависимости и правила расчетов
  • Моделирование на симуляторе финансовых результатов при различной стоимости денежных средств.

 Структура затрат компании

В данном разделе участники получат знания по классификации затрат.

  • Постоянные
  • Переменные
  • Операционные
  • Расходы, связанные с продажами
  • Финансовые
  • Логистические

А также ознакомятся с принципами разнесения затрат

  • По видам деятельности
  • По подразделениям
  • Функциональным подразделениям.

Базовые принципы бюджетирования и финансового планирования.

 

Структура затрат компании и методика размышления менеджеров при оценке уровня затрат.

Различия разнесения затрат компании при ключевой и вспомогательной роли ассортимента поставщика

Моделирование финансовых результатов деятельности на симуляторе

  • Практические упражнения на финансовую оценку решений по управлению доходностью.
  • Анализ различных сценариев.

 Переговоры с клиентами – пример программы обучения для менеджеров по продажам

 Анализ компании

  • Какую ценность мы создаем для клиентов?
  • Как мы позиционируем наши разнообразные товары и услуги
  • Что клиенты у нас на самом деле покупают?
  • В чем наши сильные стороны?
  • Выбор и сегментирование клиентов по критериям привлекательности
  • Как мы соотносимся с конкурентами – какова вероятность сделки

Упражнения – нужно будет проделать все сравнения и сделать выводы – подготовить сегменты клиентов и аргументы для начала переговоров с ними

Подготовка к встрече с клиентами:

  • Какие бывают виды целей?
  • Постановка целей на встречу – SMART цели, отношенческие цели, перспективные цели, информационные цели
  • Подготовка информации для проведения встречи
  • Позиционирование компании/услуги/товара

Упражнение – проведение встречи с клиентами. В упражнении будут использованы реальные ситуации клиентовПотребности клиентов – какими бывают и как их выяснять

  • Личные и рабочие потребности
  • Как их определять?
  • Тестирование на мотивационный профиль
  • Как задавать вопросы – модель
  • Фиксирование и подтверждение потребностей/ожиданий клиентов

Упражнения – проведение встреч с клиентами. Цель выяснить текущее положение дел, ожидания клиента и его потребности – KPI и приоритеты

Преимущества и выгоды для клиента и работа с возражениями на этой базе

  • Цепочка – Свойство – Преимущество — Выгода
  • Что такое преимущества и выгоды?
  • Дает ли выгоду ваше преимущество? Какую?
  • Что можно считать аргументом?
  • Как перевести выгоду в аргумент?
  • Как использовать аргументы?
  • Как мы соотносимся с конкурентами на уровне выгод?
  • Фиксация договоренностей, подтверждение согласия клиента

Упражнения – проведение конкурентного сравнения по продуктам и конкурентам

Упражнения – встреча с клиентами и использование аргументов в условиях конкурентного сравнения

Ожидаемый результат

— Участники будут «вооружены» практическими инструментами разработки и реализации маркетингового плана

— Участники тренинга разовьют свои навыки создания, защиты и внедрения маркетинговых планов в компании на основе утвержденного компаний образца.