Целевая аудитория курса:
- Менеджеры по продукту,
- Специалисты, отвечающие за поддержание жизненного цикла продукта/препарата/услуги.
Цели:
- Дать участникам системные знания и практические навыки разработки маркетинговых стратегий и маркетингового планирования с учетом интересов отдела продаж компании
- Дать представление о восприятии маркетинговых стратегий клиентами и потребителями продукции компании
Процесс обучения
Данный курс является практически ориентированным, и построен вокруг оценки эффективности маркетинговых мероприятий компании.
Результаты тренинга можно будет использовать в повседневной работе компании.
Участникам тренинга будут предложены практические инструменты и модели построения оценки эффективности плана и, а также логика его разработки и график выполнения совместно с отделом продаж компании.
Программа тренинга
Понятие маркетинговых стратегий и их место в стратегии компании
- Суть маркетинга и значение маркетингового плана для компании:
- Сегменты В2В — В2С:
- Отличия сегментов
- Введение каналов продаж
- Основные концепты современного маркетинга:
- Формирование добавочная ценность продукта
- Маркетинг — микс.
- Планирование маркетинга.
- Отличие стратегического маркетингового плана от тактического
Анализ продукта и предварительная оценка стратегии продвижения
- Понятие жизненного цикла продукта/услуги
- Различные этапы цикла
- Финансовые показатели этапов
- Различные маркетинговые усилия на различных этапах
- BCG-матрица
- Что из себя представляет?
- Особенности работы в различных квадратах
- Какую стратегию мы выбираем?
- Плюсы и минусы, опасности и преимущества
Внешний рынок и его влияние на выбор мероприятий по продвижению
- Отраслевой анализ (5-сил Портера)
- Анализ конкурентной среды
- Анализ потребительских трендов
- Анализ преимуществ предложений различных производителей
- Разработка профиля покупателей
- Стратегический маркетинговый план
- SWOT/STEP-анализы,
- Ключевые факторы успеха
- Внешние риски
- Маркетинговые цели
- Матрица Ансоффа для выработки стратегии
Анализ положение продукта/категории на базе модели
«Стратегия голубого океана»
- Суть модели «Стратегия голубого океана»
- Критерии оценки покупателями
- Текущее позиционирование
- Сравнение нашего предложения с предложением конкурентов
- Наше перспективное позиционирование
- Ключевые факторы успеха
Этапы маркетингового планирования и выбор канала продаж:
- Маркетинговый и клиентский аудит
- Проведение аудита внешней и внутренней среды на рынке.
- Сегментация потребителей
- Анализ конкурентных преимуществ и их потенциала в различных каналах сбыта
- Методика формулирования целей, задач и стратегии
- Объединение элементов маркетингового плана в единое целое.
Сегментация клиентов и разработка мероприятий по продвижению
- Сегментация клиентов по восприятию и потреблению продукта
- Сегментация по группам потребителей
- Анализ Продуктов и Клиентов
- Портфельный анализ предложения компании и анализ
- SWOT-анализ
- сильные и слабые стороны
- преимущества и угрозы
- Выбор программы продвижения для различных продуктов
- Выбор программ продвижения для различных сегментов клиентов
Дистрибьюция – организация, распределение бюджета, оценка эффективности
- Выбор каналов дистрибьюции
- Аудит потребностей и ожиданий клиентов по каналам
- Сравнение с конкурентами и программа действий по повышению конкурентоспособности в выбранном канале
- Составление плана развития дистрибьюции
Структура затрат компании, цепочка создания стоимости
В данном разделе участники получат знания по классификации затрат.
- Постоянные
- Переменные
- Операционные
- Расходы, связанные с продажами
- Финансовые
- Логистические
А также ознакомятся с принципами разнесения затрат
- По видам деятельности
- По подразделениям
- Функциональным подразделениям.
Базовые принципы бюджетирования и финансового планирования.
Структура затрат компании и методика размышления менеджеров при оценке уровня затрат.
Различия разнесения затрат компании при ключевой и вспомогательной роли ассортимента поставщика
Моделирование финансовых результатов деятельности на симуляторе
- Практические упражнения на финансовую оценку решений по управлению доходностью.
- Анализ различных сценариев.
Переговоры с клиентами – пример программы обучения для менеджеров по продажам
Анализ компании
- Какую ценность мы создаем для клиентов?
- Как мы позиционируем наши разнообразные товары и услуги
- Что клиенты у нас на самом деле покупают?
- В чем наши сильные стороны?
- Выбор и сегментирование клиентов по критериям привлекательности
- Как мы соотносимся с конкурентами – какова вероятность сделки
Упражнения – нужно будет проделать все сравнения и сделать выводы – подготовить сегменты клиентов и аргументы для начала переговоров с ними
Подготовка к встрече с клиентами:
- Какие бывают виды целей?
- Постановка целей на встречу – SMART цели, отношенческие цели, перспективные цели, информационные цели
- Подготовка информации для проведения встречи
- Позиционирование компании/услуги/товара
Упражнение – проведение встречи с клиентами. В упражнении будут использованы реальные ситуации клиентов
Потребности клиентов – какими бывают и как их выяснять
- Личные и рабочие потребности
- Как их определять?
- Тестирование на мотивационный профиль
- Как задавать вопросы – модель
- Фиксирование и подтверждение потребностей/ожиданий клиентов
Упражнения – проведение встреч с клиентами. Цель выяснить текущее положение дел, ожидания клиента и его потребности – KPI и приоритеты
Преимущества и выгоды для клиента и работа с возражениями на этой базе
- Цепочка – Свойство – Преимущество — Выгода
- Что такое преимущества и выгоды?
- Дает ли выгоду ваше преимущество? Какую?
- Что можно считать аргументом?
- Как перевести выгоду в аргумент?
- Как использовать аргументы?
- Как мы соотносимся с конкурентами на уровне выгод?
- Фиксация договоренностей, подтверждение согласия клиента
Упражнения – проведение конкурентного сравнения по продуктам и конкурентам
Упражнения – встреча с клиентами и использование аргументов в условиях конкурентного сравнения
Ожидаемый результат
— Участники будут «вооружены» практическими инструментами разработки и реализации маркетингового плана
— Участники тренинга разовьют свои навыки создания, защиты и внедрения маркетинговых планов в компании на основе утвержденного компаний образца.