Маркетинг или Продажи – кто важнее
Часть № 2.1
Пример из сегмента Фармацевтика
В фармацевтике (как и в FMCG), как правило, маркетинг главнее продаж.
Если быть точным, то – момент принятия решения находится в зоне ответственности маркетинга.
И объясняется это прежде всего тем, что продажа решений и сложное «собирание» предложения для клиента не очень возможно. У тебя стандартизированный продукт, закупку которого старается стандартизировать регулятор (государство).
Но давайте разберемся на примере.
Переключение в некоторых категориях препаратов, как правило, не сложные и не опасные в применении (средства от насморка) происходит легко и не принужденно под влиянием сотрудника в аптеке (их принято называть первостольниками или провизорами).
Момент мена денег на продукт происходит в аптеке. Чья это зона ответственности?
Можно сделать это зоной ответственности маркетинга – запустить большую рекламную компанию, и конечные потребители сами будут спрашивать первостольников именно ваш препарат. У первостольников не простая жизнь – трудная, с высокой занятостью и наполненная общением с больными (в основном) людьми. Если его спросили, то он и продал и на этом мен закончился. Конечно, в момент покупки первостольник может и изменить мнение покупателя и предложить ему близкий по свойствам продукт, но побочные эффекты есть всегда.
Создать конечный спрос – это задача маркетинга. А задача продаж – обеспечить сток. Только и всего.
Но можно же сделать и иначе. Как? Попасть в список приоритетно рекомендуемых препаратов в аптеке. И каждый раз, когда очередной покупатель будет просить его продать средство от насморка, он (покупатель) будет получать совет купить другое средство. Часть покупателей не изменит своего решения, а часть легко его поменяет и купит не то, за чем первоначально стремилась в аптеку.
И это уже зона ответственности отдела продаж – путем переговоров и предложений специальных условий создать условия, при которых сеть/розничный клиент будет мотивировать продавать именно ваш препарат.
Что мы тут видим?
Видим, как граница между функциями смещается от продаж к маркетингу и обратно.
Как поступить?
Посчитать эффективность.
Как?
Давайте компоненты формулы рассмотрим:
| Маркетинг рулит | Продажи рулят |
| Затраты на рекламу (рубли) | Затраты на попадание в список приоритетной рекомендации (рубли) |
| Отклик на рекламу (количество покупателей, отреагировавших на рекламу) | Покупательский трафик в категории (количество покупателей) |
| Легкость переключения в аптеке (% переключения) | Коэффициент переключения на другой препарат в нашей категории – не на наш препарата, а вообще с одного на другой (% переключения) |
| Средний чек покупки (рубли) | Стоимость нашего препарата (рубли) |
Эффект «Маркетинг» =
Средний чек покупки * Отклик на рекламу * (1- Легкость переключения в аптеке) / Затраты на рекламу
Эффект «Продажи» =
Покупательский трафик в категории * Стоимость нашего препарата *
(1-Коэффициент переключения на другой препарат в нашей категории) /
Затраты на попадание в список приоритетной рекомендации
Ну и сравниваем эффекты !!
Где больше туда и двигаем границу.
Конечно, это поверхностный расчет, и он содержит много субъективных оценок. Но качество оценки можно и повышать, собирая информацию о поведении покупателей.
Кто собирает?
Отдел маркетинга. А потом мы решаем в чьей зоне ответственности находится момент мена.
Удачи!