Главная страница » Маркетинг или Продажи – кто важнее Часть № 2.1

Маркетинг или Продажи – кто важнее Часть № 2.1

    Отзыв о книге "Практическая характерология с элементами прогнозирования и управления поведением".

    Маркетинг или Продажи – кто важнее
    Часть № 2.1

    Пример из сегмента Фармацевтика
    В фармацевтике (как и в FMCG), как правило, маркетинг главнее продаж.
    Если быть точным, то – момент принятия решения находится в зоне ответственности маркетинга.

    И объясняется это прежде всего тем, что продажа решений и сложное «собирание» предложения для клиента не очень возможно. У тебя стандартизированный продукт, закупку которого старается стандартизировать регулятор (государство).

    Но давайте разберемся на примере.
    Переключение в некоторых категориях препаратов, как правило, не сложные и не опасные в применении (средства от насморка) происходит легко и не принужденно под влиянием сотрудника в аптеке (их принято называть первостольниками или провизорами).
    Момент мена денег на продукт происходит в аптеке. Чья это зона ответственности?

    Можно сделать это зоной ответственности маркетинга – запустить большую рекламную компанию, и конечные потребители сами будут спрашивать первостольников именно ваш препарат. У первостольников не простая жизнь – трудная, с высокой занятостью и наполненная общением с больными (в основном) людьми. Если его спросили, то он и продал и на этом мен закончился. Конечно, в момент покупки первостольник может и изменить мнение покупателя и предложить ему близкий по свойствам продукт, но побочные эффекты есть всегда.
    Создать конечный спрос – это задача маркетинга. А задача продаж – обеспечить сток. Только и всего.

    Но можно же сделать и иначе. Как? Попасть в список приоритетно рекомендуемых препаратов в аптеке. И каждый раз, когда очередной покупатель будет просить его продать средство от насморка, он (покупатель) будет получать совет купить другое средство. Часть покупателей не изменит своего решения, а часть легко его поменяет и купит не то, за чем первоначально стремилась в аптеку.

    И это уже зона ответственности отдела продаж – путем переговоров и предложений специальных условий создать условия, при которых сеть/розничный клиент будет мотивировать продавать именно ваш препарат.

    Что мы тут видим?
    Видим, как граница между функциями смещается от продаж к маркетингу и обратно.
    Как поступить?
    Посчитать эффективность.
    Как?

    Давайте компоненты формулы рассмотрим:

    Маркетинг рулитПродажи рулят
    Затраты на рекламу

    (рубли)

    Затраты на попадание в список приоритетной рекомендации

    (рубли)

    Отклик на рекламу

    (количество покупателей, отреагировавших на рекламу)

    Покупательский трафик в категории (количество покупателей)
    Легкость переключения в аптеке

    (% переключения)

    Коэффициент переключения на другой препарат в нашей категории – не на наш препарата, а вообще с одного на другой

    (% переключения)

    Средний чек покупки

    (рубли)

    Стоимость нашего препарата

    (рубли)

     

    Эффект «Маркетинг» =
    Средний чек покупки * Отклик на рекламу * (1- Легкость переключения в аптеке) / Затраты на рекламу

     

    Эффект «Продажи» =
    Покупательский трафик в категории * Стоимость нашего препарата *
    (1-Коэффициент переключения на другой препарат в нашей категории) /
    Затраты на попадание в список приоритетной рекомендации

     

    Ну и сравниваем эффекты !!
    Где больше туда и двигаем границу.

    Конечно, это поверхностный расчет, и он содержит много субъективных оценок. Но качество оценки можно и повышать, собирая информацию о поведении покупателей.
    Кто собирает?
    Отдел маркетинга. А потом мы решаем в чьей зоне ответственности находится момент мена.

    Удачи!

     

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован.