Специалисты отмечают, что неэффективность стратегического планирования вытекает из нескольких наиболее распространенных ошибок.
К примеру, недостаточная проработка инициатив, касающихся отстройки от конкурентов. Если говорить проще, то мало кто четко представляет себе инструменты, с помощью которых будет отвоевываться часть активной аудитории, приверженной другим брендам. В этом случае необходимо четко расставлять акценты, делая ставку на уникальность, на особенности своего продукта или услуги.
Чтобы не допустить ошибок, достаточно провести всесторонний анализ собственной компании, а также конкурентов. В частности, интерес должны представлять уязвимости (всех участников рынка), возможности гибкого позиционирования и отстранения, а также уникальные характеристики и свойства, способные стать «фишкой» вашего предложения.
Знание собственных уязвимостей позволит укрепить их, выработав оборонную стратегию для тех областей рынка, в которых компания уже занимает лидирующие позиции. А вот в тех зонах, что являются пока что лишь сферой интересов, необходимо проводить атаку наиболее уязвимых мест конкурентов.
В случае оборонной стратегии следует придерживаться следующих правил:
- не вступайте в схватку, если не уверены в собственном лидерстве;
- укрепите наиболее уязвимые места, атака на которые принесёт ощутимые потери;
- отслеживайте действия конкурентов (выпуск новой продукции, внедрение инноваций в сфере производства или организации производства), чтобы вовремя сыграть на опережение.
- для атакующей стратегии, когда речь идет об акцентированном воздействии на уязвимые места лидера, рекомендуются несколько иные принципы:
- выявив сильные стороны противника, все основные ресурсы следует бросить на атаку слабых позиций;
- максимальное внимание лучше всего уделять тем зонам, которые компания-конкурент не сможет укрепить в ближайшее время. То есть предложенная потребителям модель должна быть не только более ценной и экономически привлекательной, но и вступающей в противоречие с тем, на что делает ставку конкурент.
Если же защита лидерских позиций или агрессивная атака на уже устоявшегося лидера по тем или иным причинам невозможны, специалисты рекомендуют сделать акцент на создании абсолютно новых ниш, в которых пока еще нет ярких представителей бизнеса.
Стоит помнить, что потребители с опаской относятся к новым продуктам, так как не могут в полной мере оценить все его преимущества и недостатки. На то, чтобы завоевать лояльность покупателей, придется потратить не только время, но и средства.
Кроме того, решившись на освоение незанятых ниш, следует опасаться конкурентов, способных не только перехватить идею, но и запустить её в кратчайшие сроки. Но даже благоприятный выход на рынок не даёт повода для почивания на лаврах.
Специалисты в один голос уверяют, что первый успех необходимо закреплять немедленно, иначе в новообразованную нишу тут же хлынут потоки конкурирующих компаний.
Таким образом, сценарий предполагает не только тестирование выбранной ниши и идеи, но и составление планов дальнейшего поведения компании в случае неудачи или успеха.
Я хотел бы дополнить своих коллег относительно методологии разработки стратегии. Все-таки в этом вопросе я бы предложил более строгий подход:
- Да, разработка стратегии не жестко формализованный процесс.
- Основные сложности при формировании стратегии состоят в
- объективной оценке собственных ресурсов;
- объективной оценке рынка и своих возможностей на нем;
- объективной оценке рисков и вероятностей событий.
- Необходимо, в первую очередь, не разрабатывать множество вариантов стратегий и использовать огромное количество моделей, а поднимать объективность оценок.
Вот в чем задача.
Несколько подходов по повышению объективности оценки:
- Использование «коллективного разума». Как внутреннего — сотрудники компании, так и внешнего — консультанты, эксперты отрасли, методологи. Конечно полностью объективным процесс формирования стратегии это не сделает, но качество принимаемых решений может поднять.
- Увеличение объема исследуемой информации. Какая информация нужна? Ну, здесь человечество постаралось.
Всего есть два больших подхода к формированию стратегии:
— С опорой на внутренние ресурсы
Что мы имеем как компания? Каковы наши активы, компетенции, знания? Чем располагаем? Что можем ценного делать для рынка. И после такого анализа можно выбирать, на какой деятельности концентрироваться, на чем делать фокус.
— С опорой на рыночные возможности
Какое наше текущее положение на рынке? Кто наши клиенты сегодня, почему они стали нашими клиентами? Кто НЕ наши клиенты и почему они нашими не стали? Каковы тренды и динамики на рынке? И после этого выбирать нишу, продукт, услугу, которая станет нашим флагманом на ближайшее время.
И где же здесь повышенная объективность? Пока нигде…
Она начинается, когда мы делаем двойной анализ, сначала внутренних ресурсов, а затем возможностей на рынке. Такой двойной фильтр немного повышает качество принимаемых решений. Получается своеобразная двойная проверка наших выводов и результатов анализа. И в процессе «слияния» этих двух подходов хорошо бы в команде иметь критического методолога, системно мыслящего человека, способного охватить взглядом обе сущности – внутреннюю и внешнюю. Тем более, что методика анализа обоих составляющих (активы и рынок) отработана хорошо. Хотя она и имеет множество вариантов, погоня за самым модным вариантом не принципиальна. Главное выбрать один и доделать анализ до конца. А затем нужно посмотреть на место «стыка», как эти части соотносятся между собой. Подходят ли они друг другу. Вот где нужен методолог, а лучше даже методологи, которые смогут сравнить обе части. Уменьшит ли это субъективность? Несколько уменьшит, а главное, мы таким образом сможем локализовать неопределенность до места «стыка».
Научная мысль создала на данный момент множество методик. Ни одна из которых не является абсолютной истиной и правдой. Дело за нами, может у нас получится. Но пока не получилось, нужно учиться делать правильные выводы из неправильных данных, путем комбинаций более или менее ясных частей головоломки.
Пробуйте и все у вас получится!