Ну и причем тут Котлер?

Наша еженедельная колонка «Занимательный маркетинг»

Так уж получилось, что в период самоизоляции стало намного больше свободного времени, и я решил дописать диссертацию. Ну как дописать, было уже написано слово «Диссертация» и я решил его дополнить остатком работы.

Работа посвящена повышению эффективности взаимодействия функций маркетинга и продаж. В процессе ее подготовки я, будучи не слишком искушенным в теории маркетинга, столкнулся с такими именами, как Нейл Борден и Майкл МакКарти. Признаться, я ранее не был знаком с ними, хотя и получил MBA и прошел еще два курса по маркетингу.

И кто же такой Майкл МакКарти? Человек, который первым использовал термин «marketing mix», причем в его всем известном смысле – 4P. Я, честно говоря, всегда считал, что это модель Филиппа Котлера, а вот поди ж ты. А вы знали?

А бедный Майкл так и жил в неизвестности. А знаете, что еще более странно и несправедливо? То, что его модель — это крайне усеченная модель Нейла Бордена. Она будет внизу, и вы сможете при желании ее скопировать себе. И в этой модели у Нейла есть и 5 сил Портера (та-дам!). И что для меня намного важнее — в его миксе есть и часть, которая позже стала вотчиной дисциплины «Маркетинг», и компоненты, которые потом и вовсе потерялись, но осколками попали в зону влияния продаж, которые (продажи) так наукой и не стали, хоть некоторые стараются ее сделать чем-то большим, чем набор забавных техник вопросов и типирования клиентов (я, например).

По сути те, кто шел после Бордена и раздербанил его настоящий маркетинг микс, и положили начало той границе между функциями маркетинга и продаж. А граница эта весьма недешево сейчас компаниям обходится. Представляете, одно неудачные цитирование, и у нас получилась одна неполная наука — «Маркетинг» и одна несуществующая (несмотря на старания некоторых) — «Управление продажами».

Цитируйте вдумчиво.

Читайте больше.

А это описание оригинальной модели Нейла Бордена. Именно ее стоит называть Маркетинг Микс.

12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:

  1. Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с:
    a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.;
    б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
    в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок.
  2. Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
    а) избранным уровнем цен;
    б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.;
    в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д.
  3. Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
    а) выбором торговых марок;
    б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
    в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
  4. Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
    а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
    степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
    стремлением к сотрудничеству с торговлей.
  5. Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
    а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
        — продажах организациям-производителям;
        — сегменте оптовой торговли;
        — сегменте розничной торговли.
  6. Реклама — установки и процедуры, связанные с:
    а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу;
    б) выбором концептуальной основы рекламы:
        — желательный образ продукта;
        — желательный корпоративный образ.
    в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей.
  7. Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
    а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
    б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.
  8. Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
    а) созданием упаковки и маркировки.
  9. Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
    а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
    б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
  10. Обслуживание — установки и процедуры, связанные с:
    а) обеспечением необходимого сервиса.
  11. Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
    а) складированием;
    б) транспортировкой;
    в) управлением материально-техническими запасами.
  12. Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
    а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.

В этом маркетинговом миксе есть зоны ответственности и продаж, и маркетинга, в этом смысле Нейл Борден — это тот гигант, на плечах которого стоит данная методика. Борден объединил в одной модели области ответственности обеих функций.

4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:

  1. Покупательское поведение потребителей — определяемое их:
    а) мотивацией к совершению покупки;
    б) покупательскими привычками;
    в) жизненными привычками;
    г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию);
    д) покупательской способностью;
    е) количеством (т.е. объемом покупки).
  1. Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
    а) их мотивация;
    б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
    в) тенденции развития структур и процедур.
  2. Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
    а) структура отрасли и место компании в ней:
        — размер и сила конкурентов;
        — число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
        — косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
    б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит);
    в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис);
    г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
    д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм;
    е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
  1. Поведение государства — контроль над маркетингом:
    а) регулирование товаров;
    б) регулирование цен;
    в) регулирование практики конкуренции;
    регулирование рекламы и продвижения.

Как видите, у него и весь исходный набор для множества моделей, и заготовка для модели «5 сил Портера», правда их 4, но они хорошо просматриваются.Так что Портер стоял на плечах гиганта Нейла Бордена.